Ренесанас українського видавництва

   Книжковий і видавничий ринок України після 2022 року пережив культурний ренесанс, жорстку дерусифікацію та роботу в умовах постійного воєнного стресу. У порівнянні з ринками Франції, Великої Британії чи Німеччини, де індустрія функціонує за законами зрілої, зарегульованої капіталістичної економіки, український ринок залишається контрастним — динамічним, але все ще дефіцитним за обсягами, особливий дефіцит відчувається в професійній літературі.

   Починаючи з кінця 2022 року в Україні масштабну експансію розгорнули великі мережі («Книгарня “Є”», КСД, Vivat), а також відкрилися десятки концептуальних незалежних книгарень-кав’ярень (Readeat, Сенс, Плекіт тощо). Загальна кількість підтверджених стаціонарних книгарень зросла приблизно до 570–600. Проте навантаження залишається критичним, одна книгарня припадає приблизно на 50 000 жителів.

   Франція володіє найщільнішою мережею незалежних книгарень у світі — понад 3 300 незалежних книгарень (а разом із супермаркетами культури Fnac та відділами в гіпермаркетах — понад 15 000 точок). Тут одна незалежна книгарня припадає на 20 000–22 000 жителів. Цю стабільність гарантує закон 1981 року (Loi Lang), який забороняє маркетплейсам і дискаунтерам збивати ціну книги більш ніж на 5%, рятуючи малий бізнес від монополій.

   У 2023–2024 роках, Україна почала продавати близько 33–35 млн примірників на рік. Проте середній наклад однієї назви залишається скромним — 1 500–2 500 примірників. Ринок впирається у зростання собівартості друку (руйнування поліграфічних потужностей, зокрема типографії «Фактор-Друк» у Харкові, дефіцит кадрів і здорожчання імпортного паперу).

   Французький ринок продає понад 420–440 млн примірників на рік (у 12–13 разів більше, ніж Україна). Середній тираж новинки у Франції становить близько 4 200–5 000 примірників, а сегмент кишенькових видань (livre de poche) та графічних романів (BD/manga) тримає масовий тираж на рівні десятків тисяч.

Заборона на ввезення друкованої продукції з РФ та Білорусі (закон 2309-IX), підкріплена радикальною зміною споживчого вибору, фактично видавила російську книгу з легального ринку. Якщо до 2014 року імпорт із РФ формував до 70–80% полиць у великих мережах, то зараз легальний роздріб на 100% українізований (плюс література іноземними мовами оригіналу).

   Чи все виходить українською? Ні. За художньою літературою, YA (Young Adult) та популярною психологією перекладацький ринок наздогнав світ: топові бестселери з'являються за лічені місяці. Проте у вузькогалузевій науковій, технічній, академічній, IT та медичній літературі залишається гострий дефіцит. Видавати переклад накладом 500 штук комерційно збитково без інституційних грантів, тому спеціалісти змушені читати англійською.

Ситуація з періодикою — найболючіша точка, і тут реальність набагато гірша, ніж хотілося б.

• В Україні — стан близький до колапсу класичної моделі:

  • Війна, окупація територій і бойові дії зруйнували регіональну мережу локальних газет на півдні та сході.

  • Криза системи передплати й дистрибуції: скорочення стаціонарних відділень «Укрпошти» та перехід на пересувні відділення вдарили по сільських читачах.

  • Позитивні винятки (глянець та незалежні формати): Масова преса вмирає, але формується сегмент якісної періодики як артоб'єкта. Проєкти на кшталт Локальна історія, нішеві альманахи, редизайни журналів показують, що читач готовий платити за товстий журнал високої поліграфічної якості (200–400 грн), сприймаючи його як колекційне видання, а не як джерело швидких новин.

• У Франції — криза паперу, втримана субсидіями:

  • Щоденні друковані газети (Le Monde, Le Figaro, Libération) десятиліттями втрачають фізичні тиражі й закривають кіоски Relay.

  • Проте держава виділяє сотні мільйонів євро на рік прямих субсидій (aides à la presse), щоб друкарні та дистриб'ютори не збанкрутували, даючи медіа час перейти на платну цифрову модель (paywall).

  • Французькі щотижневики та інтелектуальні журнали (Le 1, Philosophie Magazine, репортажні журнали XXI) процвітають саме як преміальний читацький «повільний» продукт (slow journalism).

   Український ринок здійснив безпрецедентний стрибок у дерусифікації та культурному самоусвідомленні. Проте він лишається ринком «культурного ентузіазму», якому бракує системних європейських механізмів: державних гарантій доступності книги, розгалужених публічних закупівель для бібліотек (у Франції бібліотеки скуповують до 20% накладів) та захисту дистрибуції в малих містах. Поки масова друкована преса трансформується в цифровий формат, книжковий сегмент має відкривати друге дихання через розширення бібліотечних фондів, дитячий сегмент і заповнення академічних ніш.

   Чи потрібно у Франції намагатися просувати українську книгу? Потрібно, але не в лоб і не з позиції «купіть, бо ми страждаємо».

Спроба продавати у Франції українську книжку за інерцією — просто привезти наклад із Києва і сподіватися на черги — розіб'ється об байдужість. Проте якщо змінити оптику і грати за правилами французького ринку, це не просто потрібно, а стратегічно вигідно.

Франція — це країна з культом літератури. Тут діє закон Ланґа, що захищає дрібні книгарні, проходять сотні фестивалів, а книжка досі є ознакою статусу й інтелекту. Просувати українську книгу тут має сенс у трьох чітких напрямках:

1. Боротьба за французьку оптику (культурна деокупація)

Десятиліттями французька славістика й інтелектуальні кола дивилися на всю Східну Європу крізь призму «великої російської культури». Достоєвський і Толстой формували уявлення французів про наш регіон.

Якщо не просувати сучасних українських авторів (перекладених французькою), цей вакуум нікуди не зникне:

• Французькому читачеві не потрібна просто етнографія чи патріотичні тексти — йому потрібні сильні універсальні історії, філософське осмислення свободи, колоніалізму та кордонів.

• Автори рівня Сергія Жадана, Оксани Забужко, Тараса Прохаська, Артема Чеха, Андрія Куркова (який є улюбленцем французьких медіа завдяки вільній французькій) уже мають тут свою полицю у видавництвах на кшталт Noir sur Blanc, Gallimard чи Actes Sud. Їхня присутність у медіатеках і на фестивалях (Festival du Livre de Paris, Étonnants Voyageurs) змінює сприйняття України з «зони лиха» на «націю суб'єктної думки».

2. Прагматичний дитячий сегмент: збереження мови

У Франції зараз проживають десятки тисяч українських дітей. Французька школа має колосальний асиміляційний тиск: за 1,5–2 роки дитина переходить на французьку навіть у побуті.

Батьки чудово усвідомлюють загрозу втрати рідної мови. Тому попит на якісну ілюстровану дитячу книгу, підліткові серії та білінгви не просто є — він має практичну необхідність. Батьки не куплять дорогий роман собі, але куплять книжку дитині, щоб зберегти зв'язок із бабусями й Україною.

3. Французький інтерес до візуального продукту

Французи схиблені на якісній графіці, коміксах (BD — bande dessinée) та книжках-картинках (albums illustrés). Це окремий величезний пласт культури.

Українська школа ілюстрації (наприклад, творча майстерня «Аґрафка» — Романа Романишин та Андрій Лесів) візуально конкурентна на найвищому світовому рівні. Коли француз бачить таку книгу, йому байдуже, що це за країна походження — він купує її як мистецький об'єкт. Через візуальний дизайн заходити на французький ринок у рази простіше, ніж через складний масив тексту.


Як просувати, щоб не прогоріти: 3 правила

Просувати українську книгу у Франції потрібно не як жест благодійності, а як інструмент культурної дипломатії та освітній міст для дітей. Якщо продукт перекладений або має бездоганний візуальний рівень — французька аудиторія реагує на нього дуже тепло.